新产品策划方案案例 2020-05-12 12:29

  新产品策划方案案例_互联网_IT/计算机_专业资料。新产品策划方案案例 【篇一:新产品策划方案】 前言 随着环境问题严峻的趋势发展,现在人们越来越看重低碳生活,因 此,手绢将会越来越被人们接受,并且可能会取代纸巾的存在。手 绢原本就是传统的贴身必需品,

  新产品策划方案案例 【篇一:新产品策划方案】 前言 随着环境问题严峻的趋势发展,现在人们越来越看重低碳生活,因 此,手绢将会越来越被人们接受,并且可能会取代纸巾的存在。手 绢原本就是传统的贴身必需品,虽然已有很长一段时间被纸巾所取 代,但是手绢并没有因此就此埋没,在欧洲很多地方,手绢是一种 身份的象征。如今的手绢除实惠受用之外,还不愧是服装的精美装 饰。不论男女,许多人把手绢放在胸前的衣袋里作为点缀。这样, 除了领带,手绢便成为笔挺西装的再好不过的饰物了。 这次作为策划新产品主角的手绢,主要是通过改进手绢的包装、外 观、品牌和质量等方面,并通过广告等方式实现消费者重新拾起手 绢的想法。本次新产品的策划包括策划背景、环境分析、stp 分析、 产品策划、渠道策略和广告策略等方面。 一、新产品策划背景 很多年前,手帕在我们的生活中可扮演着 “大 ”角色,无论老少男女, 擦汗、抹嘴甚至装扮,都离不开它。上世纪七八十年代,女孩子用 手帕在长发上扎个蝴蝶结作装饰,那可是相当时尚的。手帕甚至成 为爱和希望的象征。当年曾在国内掀起热潮的日本电影《幸福的黄 手帕》,那飘动的黄手帕讲述了一个动人的故事,打动了许多人。! (一)手绢的历史文化背景 在欧洲,手绢源于中世纪,最初作为荣誉和地位的象征,因此受到 推崇,在各种社交场所,是达官显贵们必带的物品。到了 18 世纪, 手绢进入了男人们的袖筒中。至此,手绢的华贵才逐渐销声匿迹。 在我国先秦时已有“巾”,至东汉,“巾”的一种演变为手帕。1959 年 在新疆挖掘的东汉古墓中发现了蓝白印花手帕。汉乐府长篇叙事诗 《孔雀东南飞》中有 “阿女默无声,手巾掩口啼”之句,此处的“手巾” 其实就是擦眼泪的手帕。 在中国,手帕的用途主要是擦手、拭汗、 擤鼻涕、包裹小物件、作女子的装饰品和定情物等。自明朝起,结 为好姐妹的女子被称为 “ 手帕姐妹 ” 。在欧洲,手帕用途也大同小异。 作为爱情的信物,这是古今中外对手帕的共识。 (二)手绢的现状和市场概况 1、现状 和胸袋丝帕不同,手帕虽然不是饰品,但却是绅士不可少的随身卫 生用品。更由于照顾女士的礼节需要,随身携带干净整洁的手帕, 是绅士风度的体现。手帕的环保特性亦受到对社会附有强烈责任感 的成熟人士的推崇,可减少使用餐巾纸等一次性用品消耗。目前在 中国,使用手帕的人士除了少数年轻女性之外,男性一般以讲究生 活品质的经理人、企业家、独立职业人居多。就像真正的西餐厅不 使用餐巾纸只使用布质餐巾一样,在讲究生活品质的欧美上层社会, 一次性的纸制品都是被拒绝的。 2、市场概况 现在国内手帕生产厂家数目剧减,为数不多的坚持者 基本靠外销得以生存,而且普遍不再专做手帕,改向其他多种经营 方向发展。在欧洲,手帕的使用普及程度较高。在亚洲,日本、韩 国的手帕市场也不小,因为国家控制一次性的餐巾纸消费,手帕一 直是人们日常生活必需品。据了解,目前一家印花手帕企业,一年 可出口几百万条手 帕,95%以上是销往手帕使用非常普及的日本。国外手帕市场需求 的稳定,除了手帕使用的文化传统,更大程度是因为环保意识的深 入人心,以及“绿色”消费导向的确立。为了环保和节约森林资源, “少用纸巾,多用手帕”已成世界潮流。 二、环境分析 (一)宏观环境 第一,中国人口众多,普通手绢属于低价消费品,因此消费者有足 够的经济能力进行购买。另外,国外有宽阔的手绢市场,作为出口 产品,手绢将拥有一个更大的市场。第二,行业的生产水平和竞争 力都还有很大空间,市场现有的手绢种类单一,缺乏新颖的特点, 有待新的开发。第三,环境污染问题越来越严重,关系环保、低碳 方面的产品更能受广大消费者接受,手绢如果能取代纸巾的市场地 位,将会减少很多木材的消耗,会对坏境有很大的贡献。第四,社 会文化环境对手绢市场有双面的影响,一方面,传统文化对手绢有 正面的影响,手绢曾作为地位和举止端庄的象征,这比起不为人知 的卫生新产品更能被接受。另一方面,现代快节奏的生活,很难改 变。 (二)微观环境 首先除了企业内部的管理制度、员工素质等,制定严谨的销售渠道, 通过营销渠道的优化实现新手绢在市场上正常运转。市场的影响, 概括的说,国内市场属于待挖掘新的机会,这个机会将会使得手绢 重新卷土而来,即是手绢世界取代纸巾世界。国外市场是一个超大 容积的市场,尽管市场任然存在部分强劲的竞争者,但是由于市场 并不饱和,所以,新手绢的出世是朝着还空白的部分进军。另外, “低碳族”作为公众,推崇低碳、环保生活,更有利新产品的推广。 (三)swot 分析 新捡起来。这表明了无限的潜在市场机会。另外,国内现有的手帕 制造商,对手帕市场的细分单一,且定位基本为无差异市场定位, 这些都使得现有的市场和潜在市场欲求不满。另外,儿童市场和青 年市场的偏好将成为手绢市场的一大契机。针对这些情况,作为新 产品出现在市场的手绢将会得到很好的发展。 2、目标市场初步定位——产品定位 分别通过产品差别化和形象差异化两个方面定位市场,采取创新定 位的方式,根据偏好细分市场确定主要的目标市场。主题卖点应该 是“情感”、“新奇”、两个元素。 情感:包括初恋、失恋、热恋、单相思等。所以针对这些赋予手帕 不同的含义,让它代表不同的人群。在制作时可以在手帕上加入古 典诗词、红豆、鸳鸯等浪漫元素 新奇:即根据当前受到人们追崇的热点制作,星座、生肖、儿童喜 好的动画、在手绢上加入复古元素以增加效果等等。通过这些 产品实现填补市场空位。 对于高中低档消费者,可以根据材料和表现的主题来进行区分制作。 受益细分方面,也从制作工艺和手绢的特别元素等方面开展生产制 作。礼品可以在装、档次和制作工艺方面下手笔。收藏品作为高档 手绢的限量发行方式流入市场。在男女消费市场,在款式、颜色、 图案分别区分。 四、产品策划 (一)产品构想 主营产品:手绢 产品特色:在传统手绢的基础上通过外观的制作工艺的增进,采用 更多当前的流行元素进行制作,并在材料的采用和加工上改进,属 于改进新产品。 品牌:timeless(泰蒙尼斯) [timeless 永恒的,泰蒙尼斯牌的手绢代 表着永恒的爱,也代表着这个品牌的存在会超越时间的存在,见证 人间可贵的感情] (二)产品组合 产品线:礼品系列手绢、情侣系列手绢、星座系列手绢、生肖系列 手绢、动画系 列手绢、民族风格系列手绢、复古系列手绢等 产品项目: 礼品系列:生日礼物、节日礼物、周年纪念礼物等。 星座系列:白羊座、金牛座、座、巨蟹座、狮子座等。 生肖系列:兔、龙、蛇、马、羊、鸡等。 复古系列:宫廷风格等。 族系列:民族色彩刺绣等。 动画系列:hello kitty、樱桃小丸子、米老鼠、叮当猫等。 (三)包装策略 泰蒙尼斯手绢的包装策略采用再使用包装策略:纸制小包装袋、木 质精致盒 子和金属盒。低档手绢采用简单的塑料组合装。使用材质较好的包 装,一方面提高产品的档次,另一方面。可循环使用,环保又美观。 纸制包装盒 纸袋包装袋 【篇二:新产品策划方案】 湖南省市场营销技能抽查 新产品上市策划方案 策划名称:美的 100(ok100)童装进驻湖南的新产品上市策划方 案 策划者: 罗娇 策划时间: 2012 年 9 月 22 日 美的 100(ok100)创建于 1998 年,诞生于“东方之珠”有国际金融 中心之称的香港,2006 年在广州成立中国运营中心为广州市欧克壹 佰服装有限公司! 广州欧克壹佰服装有限公司是一家集设计、生产、 销售为一体的综合型大型企业,旗下美的 100(ok100)童装产品远 销日本、韩国、埃及、英国等欧美国家,多年来以独特的经营理念 和高街时尚(high street fashion)的设计风格在童装时尚潮流中独领 ,成为童装界的奇迹。美的 100(ok100)童装以国内外强大设 计力量为先导,先进完善的生产体系为后盾,顺畅科学的运营管理 体系为支撑,致力于对儿童穿着时尚健康的独特诠释,紧跟时尚潮 流及市场最新动态,自然融入流行与典雅、配以简约流畅的线条、 活泼明快的设计,独具创意的细部处理,柔和的色彩搭配,尽善尽 美的板型裁剪,演绎出儿童健康成长的舒适情怀。 美的 100(ok100)童装进驻湖南的新产品上市策划方案的目的是 致力于打造童装品牌领域 no。创建儿童时尚生活馆,打造儿童迷你 王国!美的 100(ok100)新品进驻湖南市场将给湖湘孩子们带来时 尚,健康,快乐的着装盛宴。 美的 100(ok100)童装进驻湖南的新产品上市策划方案的主要内 容是进行市场分析,新产品分析,新产品 swot 分析,产品定位,产 品推广目标,经费预算和效果评估。 一、市场分析 ...................................................... 4 (一)企业的宏观环境以及行业分析 ................................ 4 (二)消费者对童装产品的偏好分析 ................................ 4 (三)竞争产品分析 .............................................. 5 (四)新品上市的竞争状况 ........................................ 6 二、新品分析 ...................................................... 6 (一)新产品特点描述 ............................................ 7 (二)新产品核心利益点分析 ...................................... 7 三、新品 swot 分析 ................................................. 7 (一)优势 ...................................................... 7 (二)劣势 ...................................................... 7 (三)机会 ...................................................... 7 (四)威胁 ...................................................... 8 四、产品定位 ...................................................... 8 五、推广目标 ...................................................... 8 (一)营销总目标 ................................................ 8 (二)具体目标 .................................................. 8 (三)渠道覆盖 .................................................. 9 六、推广策略 ..................................................... 10 (一)广告语、广告主题设计 ..................................... 10 (二)公关活动宣传活动安排 ..................................... 10 (三)其他促销活动 ............................................. 10 (四)媒介选择 ................................................. 10 七、经费预算 ..................................................... 11 八、效果评估 ..................................................... 11 (一)绩效评价指标 ............................................. 11 (二)收集数据的方法 ........................................... 11 美的 100(ok100)童装进驻湖南的新产品上市策划方案 一、市场分析 (一)企业宏观环境以及行业分析 随着我国第三次人口高峰的到来,作为服装市场组成之一的童装市 场已经成为企业的一个新的竞争焦点,自从我国加入世贸组织使得 经济不断发展,消费者的生活水平不断提高,据调查,现今的孩子 对于服装款式的时尚化,个性化已经很敏感。 《服装行业 2004 年报告》已指出,我国 10 岁~14 岁人口占全部 14 岁以下人口的 44%,童装需求量占全部童装需求量的 48%。由此 可见,童服的市场需求量大。 城镇化建设进程加快以及新农村建设的兴起,将拉动童装市场的消 费需求。我国到 2020 年要基本实现四个现代化,国家制定了一系列 政策来努力缩小城乡差距。在未来的十多年时间中,随着各地区城 镇化建设进程加快,将带动居民消费需求的增长。预计到 2020 年可 望达到 55%左右。这无疑是未来市场开发的重点方向。随着人们的 收入水平不断增加,亦开始追求提升生活品质的品牌消费,成为童 装市场的潜在消费群体 (二)消费者对童装产品的偏好分析 《中国童装产业发展研究报告》显示,中国国内城镇居民对各式童装 的消费量一直呈上升趋势,年增长率为 26.5%。童装消费档次也已由 以中低档需求为主转向以中档需求为主,中高档需求增长迅速。随着 居民生活水平的进一步提高,国内童装市场的消费者偏好需求已由过 去的满足基本生活的实用型开始转向追求美观的时尚型,部分经济发 达的城市,消费者对童装偏好需求更趋向潮流化、品牌化。 《服装行业 2004 年报告》已指出,我国 10 岁~14 岁人口占全部 14 岁以下人口的 44%,童装需求量占全部童装需求量的 48%。由此 可见,童服的市场需求 量大。 (三)竞争产品分析 (1)品牌竞争 2011 年中国十大品牌排名 (2)主要竞争对手 小猪斑纳、派克兰帝、贝蕾尔、巴布豆、嗒嘀嗒均系合资或者是外 资独资品牌,抢占的高端市场,而小数点童装则是以婴幼儿服装做 为主打产品,所以这些 【篇三:新品上市策划案】 xxxx 饮料新品上市策划案例 ——利用断货契机进行坎级促销 新产品上市,意味着暂时性市场平衡状态的打破,市场份额的重新 分配;与此同时,上市新品也必然会受到竞品、通路拒绝、消 费者不认同等各方面的考验,能否经受住考验,是新产品能否在市 场上生存下来的标志。因此,对于一个策划新产品上市的产品经理 来说,策划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性 是非常重要的。 xxxx 瓶装清凉饮品系列(柠檬茶、酸梅汤)的上市策划案,借助于 竞品统一(编者注:统一品牌是统一企业的产品品牌,也是顶 新集团的产品品牌 xxxx 的最大竞争对手)。所布建好的通路,利用 统一新品断货的契机,从各方面切入,一举占领各个市场。该案例 的作者是 1998~2000 年顶新集团天津顶津食品有限公司的产品经理 人,为促使 xxxx 清凉系列饮品成功上市,采取了一系列巧妙实用的 营销战术,如“坎级促销”等。这些战术在传统的营销理论中虽没有 详细介绍,但在营销实战中却被经常使用,这些内容,其实是本案 例中最有价值的成分。另外,策划案中的一系列营销手法,如对延 伸包装形象的分析,促销的构思等都非常值得市场一线的人员借鉴 学习。请看本期“xxxx 饮料新品上市策划案例”。 一背景 tp250 和 can340 已成昨日黄花,pet 是未来最流行和趋势化的包 装形式,但是 xxxx 这种包装的吹瓶技术不过关,面临竞品统一旺销 导致断货的契机,xxxx 决定强推新品,抢占市场。xxxx 清凉饮品系 列(柠檬茶、酸梅汤)原有两种包装形式:tp250(纸包装 250 毫升) 和 can340(听装 340 毫升),tp250 系列自 1996 年推出后,一直 是 xxxx 饮品系列的当家花旦,广告语为“好滋味绝不放手”;但随着 市场的发展,tp250 系列产品消费年龄不断下降,整体市场呈萎缩趋 势,xxxxtp250 系列虽仍是市场领导品牌,但产品本身已进入生命 周期的衰退期,一方面不断有新产品上市,市场份额受切分;另一 方面,又需投入大量的促销费用来维护固 有的市场份额,对上市新品低价倾销策略予以反击。在竞争加剧、 市场份额缩小、利润率下降的情况下,必然要考虑产品何去何从的 问题:是继续在这个成熟的市场中,停留在过去的成绩上,只是适 时地针对竞品的各种策略制定相应的对策,从而维持原有的市场份 额和有限的利润空间?还是跳出过去成功的光环,通过新产品的研 发去开拓新的市场领域﹖ xxxx 采用了“继承发展”的方式,还是将 tp250 系列列为 1999 年战术产品,仍然以柠檬茶、酸梅汤为主要销 售产品,但是更换了一种新的包装形式来适应和开拓市场。 对新产品进行准确定位,并找准了利益点之后,xxxx 便从 1999 年 初,对现有生产线进行改装,但经几次吹瓶、试车生产之后,发现 装瓶之后由于模具的一些技术指标不到位,致使装瓶之后,pet 瓶变 形严重,无法投放市场。而在 xxxx 为瓶装变形问题深深困惑的同时, 统一 pet 装上市了,这对 xxxx 而言无疑是当头棒喝,根据先入为主 的原则,谁先入市并在市场上站稳脚步,谁就是领导者,而领导品 牌意味着拥有较多的市场份额和市场认同度,追随者要想取代领导 品牌,则需要投入大量人力、物力才有可能扭转消费者对先入产品 的偏爱。作为 xxxx 最大的竞争品牌——统一,对国内的饮料市场一 直处于一种摸索之中,统一于 1997 年至 1999 年先后推出 tp375 系 列及 tp250 系列,其 375 系列由于先入为主原则,销售一直优于 xxxx375 系列,其 tp250 于 1999 年初上市,主要目的是延伸其 tp375 系列包装形式,占领更多的市场份额,但上市之际正是 tp250 市场由成熟走向衰败之时,所以其上市之后,市场反应冷淡,所以, 对统一来说也同样面临着产品的包装换代问题,于是 1999 年 3 月, 统一率先推出其 pet 冰红茶、冰茉莉,与 xxxx 的产品策略不谋而合。 这时虽是阳春三月,但依然寒风萧萧,饮料市场仍是淡季,且对经 销商而言,pet 包装是新面孔,未来走势非常不明朗, 所以其 pet 推出之后,市场反应一般。但统一毕竟是统一,有着较 强的市场企图心和雄厚的资金做后盾,经过其一系列的通路让利政 策、消费者促销活动,到 1999 年 5 月初,pet 市场开始启动。然而 市场一经启动,统一立即处于一种尴尬的局面,其产能的不足,根 本无法满足市场之需要,于是市场严重断货,经销商怨声载道;但 统一的这种尴尬却给了 xxxx 清凉饮品系列? 柠檬茶、酸梅汤? pet 装 以良好的上市契机。 xxxx 势在必行的包装替代、竞品统一费尽心机布建好的市场以及统 一因产能不足而断货的良好契机,促使 xxxx 在尚未解决瓶装变形的 情况下,提早上市,即于 1999 年 5 月 20 日推出 pet 清凉饮品系列 (xxxx 柠檬茶、酸梅汤),事后回想,当时推出的新品 pet 清凉饮 品系列因为瓶型变形问题未能完全解决,产品是真真正正的丑小鸭, 但市场机会难得,也只好借此一搏了。 二 实战 电视广告配合终端铺货,其他宣传方式配合跟进。为了更广泛地铺 货,对经销商采用“坎级促销”策略。大型商场和批发市场促销各有 特点。 xxxxpet 上市时间:1999 年 5 月 20 日 上市区域:以北京、天津、郑州、石家庄、太原、青岛、济南为中 心,涵盖其下辖区域并包含内蒙古部分地区。 宣传 1.电视广告 电视广告从 1999 年 4 月份推出“不爱柠檬只爱它”的主题广告,以 省台+市台的投播方式,争取覆盖最大面积;投播第一阶段主要以 新包装 tp 柠檬茶为主要沟通对象,5 月中旬以后片尾加上 pet 柠檬 茶的特写镜头及相应之广告语,并持续投放至 8 月中旬。 因消费品尤其是饮品系列,属随机性购买产品,且品牌忠诚度不同 于其他产品那么强,所以在推出电视广告之前,xxxx 就利用强大的 销售网络,组织助理业务代表组成小分队,通过集中铺货的方式来 提升零售店的铺货率,并使 xxxx 清凉饮品系列铺货率达 75%以上, 在此市场基础之上推出电视广告,就会使看到广告的消费者很方便 地买到广告诉求中的产品,而正是这小小的细节,却是许多厂商在 投入昂贵的广告费时却常常忽略的细节。 2.宣传品 从 1999 年 4 月 xxxx 推出柠檬茶/酸梅汤 4k 海报、吊旗、横幅, 用于张贴、悬挂于各零售点及批市摊床,并在张贴时采用标准化的 张贴位置,有很强的视觉冲击力,从而提升了公司的品牌形象;此 外为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动,另制作相关主题 dm、海 报、吊牌、书签,增加促销效果。 3.电台 为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动,在所辖区域各音乐台投放 “清凉一夏只爱它”活动主题 rd 广播稿。 4.为弥补部分地区电视广告投放的不足,用公车广告来进行补强。 通路 1.经销商 主导思想:由于 xxxx 瓶装清凉饮品系列(柠檬茶、酸梅汤)上市 时间相对较晚,在行销资源有限的情况下,单纯依照厂商的力量将 产品推向市场,其时效性会不够显著,且风险性较大,因此决定实 行由厂商让利,利用经销商的资金及库存将产品推向市场的方式进 行促销活动,具体如下: 活动前奏——经销商联谊会 此活动属于心理攻坚活动,名义是总结第一季度各经销商销售业绩, 按销售业绩进行颁奖,实际上是通过联谊会来进行新产品发布活动, 鼓舞士气,于是,在 xxxx 精心布置下,在颁奖活动现场,有新产品 的堆箱造型、tvc 广告在连续播放、产品特性说明在大屏幕上不停的 滚动,在北京区销售协理极具鼓动性的演说词中,一幅幅蓝图在向 经销商描述,各经销商的进货积极性也慢慢地调动起来了,甚至有 性急的经销商要在与会现场签单。 阶段性快速行销策略——坎级促销 饮品相对应于其他商品,属毛利率较低的产品,加之其消费群是非 忠诚消费群,所以流畅的销售渠道、相对稳定的市场价格对产品本 身的销售非常有利,各厂商也以稳定市场价盘为进行各项活动的前 提,而坎级促销,其活动前提就是将经销商分成三六九等,按其销 售业绩给予其每箱不同的利润,这样,销货能力强、资金雄厚的客 户为了获取高额的让利,必然利用进货价格差,自行定出一个自己 认为合适的出货价格来进行销售,这样一来,市场价格必然就乱了, 而价格的不统一就会使零售商接货方产生一种怀疑的态度,对厂商 的价格、销售策略存有疑问,而这种疑惑和观望的态度对厂商的市 场推进活动却极其不利。 但推出坎级促销从另一方面讲,却有无穷的潜能可以发挥,那就是 利用经销商对利润追逐的企图心,借助于经销商庞大的销售网络, 快速地将产品推广至末端消费者。无论是对厂商还是对经销商来讲, 推出新品即意味着新的赢利点的出现,在产品生命周期中,是风险 与利益并存的阶段,所以从经商的基本之道 —— 追逐利润这点来讲, 经销商在执行坎级促销时,为赚取最大利益,有可能就会严格按照 厂商规定的经销商出货政策(价格)来推广,而只要有这个可能, 那么 xxxx 就有可能通过坎级促销的这个切入点,充分利用统一布建 好的市场和断货的契机,将 xxxx 瓶装清凉饮品系列(柠檬茶、酸梅 汤)推向市场,5 月底已差不多进入饮品销售的旺季,在市场先机已 丧失的情况下,xxxx 必须通过坎级促销,一举占领市场。坎级第一 阶段:1999 年 5 月 20 日至 6 月 30 日,其坎级分别为 300 箱、500 箱、1000 箱,依坎级不同奖励为 0.7 元/箱、1 元/箱及 1.5 元 /箱,该阶段考虑到坎级自身必有的劣势,所以将坎级设定较低, 但奖励幅度较大,主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外 埠