头条丨国货化妆品仍是主流!走访37家山西代理商我们有哪些新发现? 2020-03-24 11:40

  昨日(11月14日),由《化妆品财经在线》主办、山西省化妆品行业商会协办的“中国化妆品专营店大会华北峰会·太原站”召开,《化妆品财经在线》记者张慧媛带来《山西省化妆品代理商调研报告》。时隔三年,这第二份山西代理商调研报告透露了什么?

  2016年,山西作为《化妆品财经在线》“十大商帮巡礼”跑市场活动的首站,打响了全国跑市场调研马拉松跑的第一枪。彼时,山西化妆品代理、零售渠道的境遇和山西化妆品业内同仁的殷切期待,让我们认识到媒体报道的责任和重担所在。

  今年9月2日至27日,《化妆品财经在线名记者组成的调研小组,在25天时间里,面对面采访了代理商37家。我们惊讶发现,随着山西经济形势的逐渐好转,这片三晋热土也浮现出新气象、新商机、新转变。

  在我们调查到的37位代理商中,有21名代理商专注于CS渠道,另外16名代理商则是横跨CS、KA、百货多个渠道。

  在CS渠道方面,这21名代理商中,有10人因为B/C类客户倒闭众多,网点有所缩减;5人网点无变化;6人因为新接品牌,网点数量增加。16名跨界代理商的数据更加直观。有14人主动和被动缩减了CS渠道网点。

  商超渠道则在困顿中变革。表现在非省会城市KA系统迅猛发展,比如长治的金威、博雅,晋城的万德福、凤展。其次是联营成为风潮,如美特好和曾经的供应商今成华天成为合作伙伴,深度联营,共同升级日化区。最后是涉足新零售。

  百货渠道,则是崛起正当时。表现在shopping mall业态如雨后春笋般崛起,代理商购物中心开店忙。

  值得注意的是,便利店业态也是下一个掘金点。太原市的便利店系统发展状况,在很多榜单都名列全国第一。在采访的样本中,约有 24%的代理商渗透至便利店系统。

  线上渠道则在山西迅猛圈地。尤其是微商、拼多多和各种新零售工具。尤其是批发市场发达的太原。微商已经进化出了一件代发。而新零售可以给到中小门店更好的服务、更低的价格,就把代理的利润给挤掉了。

  流通渠道从2016年在山西化妆品市场40%的占比,到2016年的25%占比,再到2019年15%的占比,虽然销售占比在减少,但是在山西,流通彩妆仍有较大市场空间。

  37个代理商数据样本中,囊括了110多个美妆个护品牌,总营收共计15亿元,其中根据有完整数据的43个品牌的2018年出货情况,我们分析出如下三点:

  一是国货品牌大有可为。在这43个品牌中的国货占比都很高,而在湖北,体量五千万元级以上的10个品牌中,外资品牌占比60%;千万和百万品牌中,外资和进口品占比74%;在

  虽然进口品需求加大,但外资和国货,并不是一个“东风压倒西风”的零和关系。在成熟市场里面,国货是经得起消费者选择的。

  三是彩妆即将迎来爆发。2016年,我们初步统计的彩妆CS占比在5%左右,如今,该比例已跃升至14%,还有较大提升空间。对代理商而言,彩妆需要团队、专业度、服务的要求非常之高。彩妆靠的不是卖条码,而是要打造氛围。

  我们统计了所有37家公司的成立时间,发现它们平均年龄在13岁左右。成立时间最早的是成立于1993年的山西怡亚通馨德供应链管理有限公司;成立时间最短的是在2018年合并的山西鑫丽诚化妆品有限公司。

  目前,山西省的化妆品区域,从北到南,大致可以分为:同朔(大同、朔州)、忻州阳泉、太原、吕梁晋中、长晋、临运6大部分。我们统计了37个代理商的覆盖区域,发现能够有能力覆盖全省的代理商有17人,另外20人,全部为区域代理。

  山西化妆品市场代理商格局从规模上来说,首先是品牌的代理权比较分散。区域过于分散,直接影响代理商网点数量。在山西,仅有41%的山西代理网点数可以超过500家,在全国处于中下游水平,山西省代理商平均单个网点产出为7.3万元。

  有许多代理商表示,2019年不再是盲目追求网点扩张的一年,而是通过品牌、品类的组合,做好动销和服务,对网点进行洗牌、淘汰、升级,将 C 类网点升级到 B 类网点,将 B 类网点升级到 A 类网点,这样可以在使单个网点产出最大化。

  目前,山西代理商最头疼的问题是库存,库存压力大,周转效率比较低。而库存压力最大的主要是代理CS渠道大护肤类品牌比较多的代理商。一定程度上,这样可以理解,本身因为行业的原因,大一点的品牌对代理商的库存是有一些硬性要求的。考虑到任务指标,无形中让代理商的库存在变大压力。

  从业绩、体量上看,山西化妆品代理仍处于一个比较危险的情况。虽然山西化妆品市场存在切割零碎,“僧多粥少”等问题,但是山西代理商在极其零碎的区域内,维持了较高的单产、较高的净利和人效。

  一是把握社交电商风口。很多山西代理商和门店,实体做惯了,就很难去接受这些新事物,而很多门店不上心的主要原因是,他们没有一个专门去维护推广的人。据了解,山西大型的美妆连锁普遍用的多的新零售工具是有赞。

  以南京开元化妆品有限公司董事长杨国平为例,2018 年,她自掏腰包打造了一款微信小程序,通过“线上下单,线下送护理”的方式精准瞄准社区型消费,为合作伙伴引流,她认为,“以代理商身份赋能零售,始终要以消费需求为导向,专业和专注地去做”。

  二是利用好抖音、小红书等新兴传播端口。无锡和诚鑫商贸有限公司就在积极运用小红书等种草平台优势,将 BA 打造成带货网红。其总经理刘叶认为,虽然BA直播的观看人数和点赞量目前远远比不上网红和KOL的带货直播,但对于服务于社区的BA而言,她们的传播更精准。

  三是锻造“精兵强将”的团队。82%的山西代理商认为,团队建设是公司接下来的首要工作。这可通过企业文化建设、员工技能培养和股份制激励去落实。

  四是提高仓管效率,优化库存。山西怡亚通馨德供应链管理有限公司在2019年投资 5000 万元建设物流园区,总经理班建文透露,这可以帮助节省 1.5个点的成本。